Tanto chiacchierato, sempre più utilizzato, spesso maltrattato, qualche volta sopravvalutato, qualche altra invece sottovalutato, l’Influencer Marketing è una strategia di promozione che, se ben attivata e seguita, può assicurare ad un brand importanti risultati.
Ma cos’è, davvero, l’Influencer Marketing? E come trarre vantaggio da quest’attività di promozione? Te lo spiego in questo post, ma cominciamo dal principio.
Chi sono gli influencer?
Gli influencer sono persone che hanno il potere di influenzare le decisioni di scelta, di acquisto o di altro tipo di chi sta loro attorno, di persone che tengono in grande considerazione le loro opinioni perché li considerano autorevoli, competenti e fidati.
Quattro sono le caratteristiche che distinguono un influencer:
- La capacità di stimolare e influenzare le decisioni degli altri;
- L’autorevolezza, ovvero la capacità di essere riconosciuti come esperti e fidati nel proprio settore di riferimento;
- La conoscenza, parte dell’autorevolezza di cui sopra, e capace di conquistare la fiducia degli altri;
- La rete di persone che l’influencer è stato capace di costruirsi e in cui occupa un ruolo centrale e le relazioni che nascono in questa rete, indispensabili per la diffusione del messaggio che l’influencer veicola.
Cos’è l’Influencer Marketing?
Molto più di una pubblicità, molto più di passaparola, l’Influencer Marketing è relazione. L’obiettivo dell’Influencer Marketing deve essere (sebbene spesso così non sia) quello di creare e di coltivare delle relazioni profittevoli, capaci di generare valore per il brand.
Sono queste, infatti a favorire la veicolazione del messaggio comunicato e a generare visibilità, credibilità, fiducia e anche convincimento.
Nello specifico, l’Influencer Marketing è un’attività di marketing che consiste nell’identificazione di persone influenti (influencer) nel loro settore di riferimento (che è quello in cui anche il brand opera) e capaci di farlo in autonomia.
I punti chiave di questa definizione su cui devi soffermarti sono:
- L’identificazione degli influencer, che è un’attività preliminare fondamentale per garantire al messaggio veicolato coerenza con i tuoi valori, affidabilità al contenuto e capacità di coinvolgimento;
- Le persone che scegli devono essere, appunto, influenti, ovvero godere di autorevolezza, credibilità, affidabilità e devono possedere una rete di persone ben sviluppata a cui destinare il messaggio;
- Gli influencer devono seguire le tue linee guida comunicative, indispensabili per garantire verità e credibilità al messaggio che parla di te, ma devono farlo in autonomia, ovvero rispettando sempre il loro stile di comunicazione perché proprio questo li rende riconoscibili presso il proprio pubblico di riferimento.
7 consigli per sviluppare la strategia di Influencer Marketing
Sviluppare una strategia di influencer marketing non è questione di simpatie o di creatività. Tutt’altro, la scelta degli influencer che veicoleranno il tuo messaggio deve essere razionale e ben ponderata, studiata e poi seguita, coltivata e monitorata.
Ecco i miei consigli per trarre i giusti vantaggi dalla tua strategia di Influencer Marketing:
1. Comincia dagli obiettivi
Come sempre nelle strategie di marketing e di comunicazione, tutto comincia dagli obiettivi. La prima regola, perciò, è: stabilisci l’obiettivo o gli obiettivi che vuoi raggiungere con la strategia di Influencer Marketing.
In linea generale, questi obiettivi possono essere:
- Brand Awareness, ovvero visibilità;
- Lead Generation, ovvero la possibilità di intercettare nuovi potenziali clienti;
- Brand Reputation, poiché la reputazione di cui l’influencer gode ricadrà indirettamente su quella del brand protagonista del messaggio;
- Leadership, ovvero la possibilità di essere riconosciuto come un leader, un punto di riferimento nel settore;
- Stimolo all’acquisto.
2. Scegli il giusto influencer
Non tutti gli influencer saranno adatti per il tuo brand. Fondamentale per te è identificare la persona giusta al momento giusto, quella capace di veicolare il tuo messaggio con credibilità ed efficacia in quel dato periodo temporale.
Scegliere il giusto influencer è fondamentale per due ragioni:
- La reputazione di cui l’influencer gode e i core values che lo identificano ricadranno su di te e saranno associati al tuo brand, per questo è fondamentale che si tratti di persone in linea con la tua identità e personalità, con la tua mission e con la tua vision;
- Le persone che scegli devono avere la capacità di raggiungere un vasto target e di influenzare le loro decisioni.
3. Rispetta la regola delle 4 R
Nella scelta dell’influencer che veicolerà il tuo messaggio, tieni sempre presente la regola delle 4 R:
- Reach, ovvero il numero di persone a cui l’influencer può veicolare il suo messaggio. Quel che conta è che si tratti di persone reali e potenzialmente in target con la tua offerta;
- Relevance, ovvero la capacità dell’influencer di raggiungere un’audience più vasta del suo attuale bacino di utenti, sfruttando la rilevanza del messaggio presso il pubblico e la sua viralità;
- Resonance, ovvero la capacità dell’influencer di suscitare riflessioni ed emozioni presso il pubblico di riferimento e, così, di influenzarne le scelte e le decisioni;
- Relationship, ovvero il tipo di rapporto che il brand intende instaurare con l’influencer e che influirà sull’efficacia stessa del messaggio comunicato.
4. Non sottovalutare l’autonomia dell’influencer
Come ti suggerivo poco più su, permettere all’influencer di comunicare con la giusta autonomia è fondamentale per garantire efficacia al tuo messaggio.
È molto importante, infatti, che l’influencer sappia cosa comunicare e come ma è altrettanto fondamentale che lo faccia secondo il suo stile e la sua personalità.
Proprio queste caratteristiche lo hanno reso nel tempo distinguibile, credibile e affidabile presso il suo pubblico di riferimento.
L’autonomia conferirà al messaggio carattere e verità.
5. Stila le tue linee guida di comunicazione puntuali
Affinché l’influencer comunichi un messaggio efficace è fondamentale che conosca il tuo prodotto o servizio e, in particolare, le sue caratteristiche peculiari e i vantaggi che può garantire.
E’ importante che abbia conoscenza anche del brand di cui parla, della reputazione di cui gode, dei core values che lo contraddistinguono e del tono di comunicazione con cui si rivolge al suo target di riferimento. Solo in questo modo, infatti, l’influencer potrà sviluppare un messaggio coerente all’identità del brand di cui parla.
6. Che relazione vuoi instaurare con l’influencer?
Instaurare una relazione di fiducia reciproca con l’influencer a cui ti affidi è fondamentale sia per l’efficacia del messaggio sia per il raggiungimento dell’obiettivo che ti sei preposto sia per la ricaduta che quest’attività avrà sulla tua reputazione.
Stabilire un rapporto di fiducia con l’influencer significa conoscerlo e capirlo, ascoltarlo e dialogare con lui, aprirti e raccontarti, farlo entrare nel tuo mondo ed entrare tu nel suo.
7. Monitoraggio, ascolto e misurazione dei risultati
Non v’è strategia di marketing senza il monitoraggio dei risultati raggiunti, aspetto fondamentale per capire se una strategia ha funzionato, in cosa e quali aspetti, al contrario, sono da migliorare.
Investire in Influencer Marketing significa anche misurarne i risultati ottenuti, aspetto questo ancora non così facile e immediato, poiché oltre i numeri ci sono aspetti qualitativi che è fondamentale considerare e gli stessi aspetti quantitativi vanno contestualizzati e ricondotti ai casi e alle situazioni specifiche.
In ogni caso, sebbene in assenza di standard di settore, vi sono una serie di KPI (Key Performance Indicator, ovvero indicatore chiave di prestazione) che possiamo utilizzare per analizzare e misurare i risultati ottenuti da una campagna di Influencer Marketing:
- Traffico, ovvero il numero di visite ottenute sui canali web (sito web, blog, landing page);
- Posizionamento, ovvero se e in che modo è cambiata la percezione del brand presso il pubblico di riferimento;
- Vendite, ovvero le vendite generate dalle campagne, sebbene sia un parametro da valutare con le pinze;
- Conversioni, ovvero il numero di azioni concrete che gli utenti hanno compiuto in seguito all’esposizione alla campagna di influencer marketing (iscrizioni, download, sottoscrizioni, ecc.);
- Lead Generation, ovvero il numero di nuovi potenziali clienti coinvolti e conquistati;
- Brand Awareness, ovvero che effetti ha subito la conoscenza della marca;
- Sentiment, ovvero come parlano di noi le persone, che tipo di conversazioni la campagna ha generato;
- Critiche e advocacy, che sono diretta conseguenza dell’analisi del Sentiment. La campagna ha generato apprezzamenti? E critiche? Quante? E di che tipo?;
- Mention, ovvero le menzioni ottenute sui social network grazie alla campagna;
- Utenti e influencer coinvolti dalla campagna, ovvero l’engagement generato.
Influencer Marketing: l’efficacia di una strategia di promozione
È chiaro, dunque, come l’Influencer Marketing sia una strategia di promozione particolarmente utile ed efficace, soprattutto oggi, in un contesto comunicativo in cui i nuovi media hanno facilitato la viralità dei messaggi.
A un patto, però: la strategia di Influencer Marketing deve essere pianificata con metodo, programmata nei dettagli, definita con attenzione e monitorata con costanza.
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