Cosa accade dal momento in cui un cliente entra in negozio e quello in cui conclude un acquisto? È la domanda che molti esercenti si pongono. Il concetto di customer journey, ovvero del viaggio che il cliente compie per decidere di comprare un prodotto, è molto dibattuto in ambiente marketing.
Non è un percorso lineare e spesso è poco razionale, può durare pochi istanti piuttosto che giorni o mesi, lungo il tragitto possono esserci stimoli, dubbi, confronti.
In ambito digitale siamo abituati a poter tracciare click, sessioni, conversioni e calcolare le revenue.
Nel negozio fisico la cosa è più complicata, alcuni distribuiscono materiali promozionali, altri organizzano eventi per attrarre persone nel punto vendita, ma capire cosa guida il cliente all’acquisto è un bel rompicapo.
Per trovare una risposta è necessario assottigliare il confine tra online e offline, gli esercenti più illuminati hanno preso a tracciare l’interesse delle persone con QR code, link di tracciamento, coupon univoci che possono portare il potenziale cliente sul web in landing page dedicate.
È un modo per costruire un sistema per misurare l’efficacia della campagne promozionali fisiche e comprendere cosa può muovere un acquirente a concludere il suo viaggio verso la finalizzazione della vendita..
Un sistema come quello descritto non richiede chissà quale tecnologia complessa, serve più che altro metodo: naming convention coerenti, UTM strutturati, coupon collegati ai sistemi di vendita e una logica di attribuzione chiara.
Il volantino e le sue alternative
Il volantino rimane il Re indiscusso della promozione fisica, ha un costo contenuto e può essere distribuito a chiunque metta piede in negozio.
Ha però un limite da non trascurare: la maggior parte delle persone dopo averlo letto lo getta nel cestino.
Una buona idea potrebbe essere quella di sostituire il volantino con gadget personalizzati originali, utilizzandoli come veicoli per il tracking (QR CODE, NFC o altro).
Nessuno butta un oggetto utile, il suo ciclo di vita e la permanenza nel quotidiano delle persone moltiplicano l’efficacia dell’iniziativa.
Con un portachiavi, una borraccia o un tag da viaggio, il messaggio promozionale e il brand restano visibili nel tempo e ogni volta che il cliente utilizzerà quel gadget, avrà la possibilità di interagire nuovamente con QR o NFC.
In questo modo le dinamiche della campagna promozionale cambiano, un volantino creerà interazioni molto limitate nelle ore successive alla distribuzione, mentre un oggetto utile potrà collegare clienti anche settimane (o mesi) dopo.
Obiettivi e metriche
Facciamo un passo indietro e torniamo alla metodica, il fulcro di un buon sistema di tracciamento sono gli obiettivi, quindi il primo passo è quello di decidere cosa si vuole misurare.
Ecco gli obiettivi che definiscono chiaramente il successo di una campagna promozionale:
- generare visite in negozio;
- stimolare gli acquisti;
- costruire relazioni nel tempo con i clienti.
Tracciando gli obiettivi sarà possibile comprendere quante persone hanno varcato la soglia del negozio, ma anche la loro redemption, cioè quante di loro hanno utilizzato un coupon e completato l’obiettivo che ci si era posti, e la revenue, ovvero il livello che più interessa l’esercente: il fatturato generato dall’iniziativa.
Altre metriche da analizzare sono il costo di acquisizione cliente (CAC) e il ritorno economico rispetto al budget investito (ROAS).
Collegando il sistema di tracciamento a un CRM è possibile anche calcolare il valore nel tempo del cliente acquisito e la sua fidelizzazione (LTV).
Privacy e GDPR
E’ bene ricordare che quando si acquisiscono dati è necessario prestare attenzione agli aspetti normativi e raccogliere solo le informazioni necessarie.
È importante evitare di inserire i dati personali nei parametri di tracciamento (URL) e comunicare in modo chiaro come verranno conservati i dati.
Il consenso degli utenti deve essere chiesto al momento della compilazione dei form.
Conclusione
Misurare ciò che accade tra l’ingresso del cliente in negozio e l’acquisto finale non è impossibile, ma richiede un approccio più strutturato.
Integrare strumenti fisici e digitali, definire obiettivi chiari e monitorare le metriche corrette permette di comprendere meglio il comportamento dei clienti e di valutare con maggiore precisione l’efficacia delle iniziative promozionali.
Anche nel punto vendita tradizionale, il dato può diventare un supporto concreto per prendere decisioni più consapevoli.
FAQ
Come si può tracciare una campagna promozionale in un negozio fisico?
Si può utilizzare una combinazione di QR code, coupon univoci, link tracciati e landing page dedicate. In questo modo è possibile collegare l’attività offline a comportamenti misurabili online.
Perché un gadget personalizzato può funzionare meglio di un volantino?
Perché ha una durata maggiore nel tempo. Un oggetto utile tende a restare con il cliente più a lungo e può continuare a generare interazioni anche dopo giorni o settimane dalla distribuzione.
Quali sono le metriche più importanti per valutare una campagna in negozio?
Tra le principali ci sono visite generate, redemption dei coupon, revenue, costo di acquisizione cliente (CAC) e ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS). Se il sistema è collegato a un CRM, si può analizzare anche il valore nel tempo del cliente.
Che ruolo hanno UTM e naming convention nel tracciamento?
Servono a organizzare correttamente i dati raccolti. UTM ben strutturati e naming convention coerenti aiutano a capire da quale campagna provengono visite, contatti e conversioni.
Cosa bisogna considerare dal punto di vista privacy e GDPR?
È importante raccogliere solo i dati necessari, evitare dati personali negli URL e informare gli utenti su come le informazioni verranno trattate. Quando sono presenti form di raccolta dati, il consenso deve essere richiesto in modo chiaro.
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