Il Customer Lifetime Value è uno degli indicatori più importanti che un brand deve conoscere e considerare e non v’è strategia di marketing che possa farne a meno. Sai cos’è il Customer Lifetime Value e perché analizzarlo è così importante?
Fermati qui e concediti un paio di minuti: sto per spiegartelo.
Cos’è il Customer Lifetime Value
Il Customer Lifetime Value (CLV o LTV) è il valore nel tempo del cliente, ovvero è un’analisi predittiva del valore che avrà quel cliente per il tuo brand durante l’arco temporale della relazione che instaurerete.
Il CLV è un indicatore che identifica a quanto ammonta potenzialmente il valore del tuo specifico cliente e misura i profitti prevedibili che puoi ricavarne dalla relazione con lui. Questo vuol dire che, in base ai comportamenti d’acquisto dei tuoi clienti, puoi fare delle previsioni di profittabilità sul lungo periodo.
La domanda a cui il Customer Lifetime Value offre risposta è questa: qual è il ricavo complessivo che otterrò dalla relazione con il mio cliente? La parola lifetime fa riferimento proprio a questa peculiarità: la durata della relazione con il cliente.
Quando acquisisci un nuovo cliente, infatti, questo avrà per te con costo specifico, ma quanto ti permetterà di guadagnare nel tempo?
E per te sarà più conveniente investire nel reperimento di nuovi clienti oppure lo sarà di più investire per coltivare la relazione con i clienti che hai già conquistato?
Se hai messo in piedi le giuste strategie di fidelizzazione, infatti, è molto probabile che una volta acquisito il tuo cliente rinnoverà la sua fiducia e continuerà ad acquistare da te. E, si sa, un cliente fidelizzato è oro per un brand.
Tieni presente, inoltre, che vi sono casi in cui proprio il fatturato garantito dai clienti già acquisiti permette di supportare anche le strategie di business volte ad acquisire nuovi clienti, solitamente ben più costose.
E, ancora, il LVT è una metrica fondamentale anche per valutare l’andamento delle strategie di Customer Relationship Management, ovvero delle strategie di gestione delle relazioni con i clienti.
Semplificando, se il LTV aumenta, allora vuol dire che le strategie e le attività di gestione stanno funzionando; se il LTV diminuisce, vuol dire che occorre rivedere la strategia.
Come calcolare il Customer Lifetime Value?
Vi sono diversi modi per calcolare il CLV e non sempre farlo è così intuitivo, soprattutto per business di grandi dimensioni. Ti suggerisco le formule più utilizzate.
La formula più immediata per calcolare il Customer Lifetime Value è questa:
CLV = Spesa Mensile del Cliente X Numero di mesi in cui è fidelizzato al brand.
Un’altra formula, più accurata e complessa, è questa:
CLV = Profitti generati dal cliente – (Costo di acquisizione del cliente + Costo del servizio offerto al cliente) X Numero di mesi di durata della relazione.
In realtà, per misurare accuratamente il Customer Lifetime Value occorre stabilire un attento Customer Journey, identificare tutti i punti di contatto in cui il cliente crea valore per il brand e misurare i profitti che genera in ognuno di questi punti.
È importante, poi, aggiornare costantemente questi dati per tutta la durata del rapporto con il cliente.
Un’altra formula, ancora più completa, è questa:
CLV = Customer Value X la durata media del cliente.
- Il Customer Value si calcola moltiplicando il Valore Medio di Acquisto per il Tasso Medio di Frequenza di Acquisto del cliente;
- Il Valore Medio di Acquisto del cliente si calcola dividendo le entrate totali del brand in un periodo di tempo per il numero di acquisti nel corso dello stesso periodo di tempo;
- il Tasso Medio di Frequenza di Acquisto si calcola dividendo il numero di acquisti per il numero di clienti unici che hanno effettuato acquisti durante quello specifico periodo di tempo.
Il CLV non è il Costo di Acquisizione per Cliente
È chiaro come il Customer Lifetime Value sia ben diverso dal CAC, ovvero dal costo che ha per te acquisire un cliente. Anche questa è una metrica fondamentale per le strategie di business e di marketing di un brand.
Capirai bene come, una delle prime cose da tenere d’occhio è che il Customer Lifetime Value sia più alto del Costo di Acquisizione del Cliente. Diversamente vorrebbe dire che il tuo business è destinato a fallire.
Come migliorare il CLV? Con le giuste strategie di Customer Satisfaction e di Customer Retention. Ti basti pensare che uno studio condotto da Bain & Company ha rilevato che un aumento del 5% del Retention Rate può portare al brand un aumento del profitto tra il 25% e il 95%.
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